In un mondo digitale sempre più competitivo e in evoluzione, la costruzione di un’identità di marca efficace ed emozionale è diventata una sfida cruciale per le aziende che cercano di distinguersi e connettersi con i consumatori. Il Prisma di Kapferer è uno degli strumenti più conosciuti e utilizzati per identificare gli elementi che permettono ai Brand di connettersi con il loro cliente ideale. In questo articolo potrai scoprire come usare questa guida con alcuni esempi pratici.
Un po’ di storia sul Prisma di Kapferer
Il Prisma di Kapferer è un modello teorico sviluppato da Jean-Noël Kapferer, un rinomato esperto di branding e marketing. Questo è stato introdotto per la prima volta nel libro di Kapferer intitolato “Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity” pubblicato nel 1992 e successivamente ampliato ed elaborato in edizioni successive.
Ma perché è nata l’esigenza di delineare la personalità di marca?
È stato proprio negli anni ’90 che il marketing ha subito delle grandi trasformazioni. Infatti, dall’approccio prodotto-centrico caratterizzato dal marketing delle 4 P (prodotto, prezzo, posizionamento e promozione) si è passati a un marketing più cliente-centrico. Questo perché le persone sono cambiate e il consumatore moderno cerca un’esperienza, prima di un prodotto e sceglie i Brand con cui condivide gli stessi valori.
Dunque, il nuovo marketing esperienziale deve riuscire a mettere al centro il cliente e permettere ai Brand di entrare in connessione con questo. Come? Attraverso una trasformazione, ovvero diventando un “Brand emozionale capace di dismettere i panni di azienda per indossare quelli di persona” (Valentina Falcinelli, Testi che Parlano).
Da questa necessità Jean-Noël Kapferer crea il prisma della brand identity considerando l’identità delle aziende pari a quelle delle persone. Kapferer ha sviluppato il Prisma basandosi su varie influenze teoriche e concettuali nel campo del branding e della gestione aziendale tra le quali la teoria di Aaker.
Le caratteristiche del prisma della Brand Identity
Il prisma di Kapferer si caratterizza da 6 facce che possono essere raggruppate in 2 categorie: l’immagine mittente e l’immagine del destinatario. L’incrocio tra queste due realtà rappresenta proprio il posizionamento del Brand, ovvero il punto di incontro tra come vuole comunicarsi e come le persone lo percepiscono.
Infine, il prisma può essere diviso anche in verticale: da una parte ci sono le caratteristiche visibili dall’esterno e dall’altra quelle interiori.
Prisma di Kapferer: immagine del mittente
Andiamo ora a vedere nel dettaglio i 3 elementi del Prisma di Kapferer dell’immagine del mittente.
Caratteristiche fisiche
Sono tutti gli elementi visibili e percepibili in modo oggettivo dalle persone: logo, palette colori, immagini, font.
Dunque, in questa casella dovrai inserire gli elementi visibili che caratterizzano il Brand.
Personalità
Ogni Brand e Personal Brand ha un carattere ben definito da scoprire e mostrare al mondo. Questa casella dovrà contenere tutti gli elementi che vanno a costruire la personalità del Brand e che dopo vengono comunicate attraverso l’identità verbale e visiva, i servizi/ prodotti e la strategia di comunicazione. Per identificarla è possibile avvalersi dei 12 archetipi di Jung.
Dunque, per completare questa faccia puoi rispondere alla domanda “Come verrebbe descritto il Brand se fosse una persona?”
Universo Culturale
È l’insieme di tutti i valori del Brand utilizzati per comunicare e far risuonare la sua identità nelle persone.
Risponde alla domanda: “Quali sono i valori che muovono il Brand?“
Prisma di Kapferer: immagine del destinatario
Il prisma di Kapferer è stato studiato sul rapporto tra Brand e persona; dunque, non potevano non essere presenti gli elementi che parlano del rapporto che si instaura tra questi.
Rappresentazione
È ciò che pensa il cliente ideale quando il Brand si rivolge a lui, ovvero come questo lo fa sentire attraverso la sua comunicazione.
Per compilare questo elemento è possibile chiedersi “come si sente il cliente quando sente parlare il Brand?”
Riflesso
È quello che prova il cliente quando possiede il prodotto del Brand o usufruisce del suo servizio.
La domanda da porsi è “come si sente il cliente dopo aver acquistato dal Brand?”
Relazione
Infine, la relazione è il rapporto che intercorre tra il cliente e il Brand.
Questa faccia del prisma risponde alla domanda “che tipo di relazione c’è tra i consumatori e il Brand?”
Prisma di Kapferer esempi
Per rendere tutti gli elementi appena spiegati più chiari andiamo ad analizzare con il Prisma dell’identità 3 Brand molto diversi tra loro: Apple, Nespesso e Harley Davidson.
E se fosse il prisma della Personal Brand Identity?
Ma il prisma di Kapferer può essere applicato solo ai Brand? Assolutamente no!
Il prisma è un valido strumento che può aiutare anche i Personal Brand a definire quali caratteristiche permettono loro di entrare in connessione con il cliente ideale. Definite queste sarà più chiara la strategia di marketing e di comunicazione da mettere in atto per riuscire a risuonare in queste persone.
Un altro strumento molto valido per i Personal Brand è il Personal Branding Canvas che permette di costruire un’immagine personale autentica e differente per comunicare in modo coerente la propria identità in ogni canale.
Sia il Personal Branding Canvas che il prisma di Kapferer possono aiutare i Personal Brand a definire ciò che li rende unici per differenziarsi nel digitale. Una volta definiti questi elementi è importante saperli comunicare in modo coerente ed efficace attraverso un’identità verbale riconoscibile e che rispecchi i valori, la personalità e la storia del Personal Brand. Con il mio servizio Amplificastorie potrai ottenere il tuo manuale dell’identità verbale per avere sempre con te una guida nei momenti in cui la pagina ti sembra troppo bianca e quando ti sembra di non ritrovare te stess* nella tua comunicazione. Iscriviti alla lista d’attesa qui sotto per scoprire tutti i dettagli del servizio.
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