Ogni Brand deve trovare e mostrare la propria diversità per distinguersi nel mercato ed essere scelto dal proprio target. L’Archetypal Branding, ovvero gli archetipi di Brand possono aiutare proprio nel fare questo: delineare l’identità dei Brand (visiva e verbale) e rendere la comunicazione coerente in ogni canale. Ma come utilizzarli? Continua a leggere per scoprirlo.
Da dove nascono gli archetipi
Gli archetipi nascono dalla psicologia, in particolare dallo sviluppo della teoria di Carl Gustav Jung. Jung era uno psicologo svizzero e aveva notato che nei suoi pazienti era possibile individuare delle esperienze comuni che iniziò a raggruppare in quello che lui definì l’inconscio collettivo.
Gli archetipi di Jung sono proprio questi 12 modelli di comportamento universali rappresentati da personaggi che ne racchiudono degli elementi chiave.
Dalla psicologia gli archetipi di Brand sono diventati utilizzati nel marketing grazie a Carol Pearson e Margaret Mark che nel libro “the Hero and the Outlaw” spiegano come questi possono essere sfruttati per creare un’identità di marca distinguibile e memorabile.
A cosa servono gli archetipi nel marketing?
Gli archetipi nel marketing permettono di definire caratteristiche e comportamenti dei Brand che tutti comprendiamo istintivamente.
Dunque, se si connette un Brand ad un archetipo è possibile riuscire a collegare l’offerta ai bisogni e alle emozioni umane. Questo è fondamentale per essere scelti perché le persone oggi cercano connessioni e vogliono identificarsi nei valori e negli ideali dei Brand. Solo se sentiranno affine l’identità del marchio, decideranno di dargli la loro fiducia.
Scoprire quali sono gli archetipi di riferimento del tuo Brand ti porterà a intercettare i tuoi potenziali clienti grazie a una narrazione e comunicazione nelle quali potranno riconoscersi.
Nel marketing, gli archetipi di Brand possono essere utilizzati per
- Delineare la personalità del marchio;
- Mettere a fuoco il posizionamento e la diversità del Brand;
- Scegliere il tono di voce;
- Comunicare in modo coerente;
- Costruire l’identità verbale del Brand.
Allo stesso modo vengono utilizzati anche per i Personal Brand, ma la differenza principale è che in questo caso sarà necessario andare ad analizzare la personalità della persona e identificare a quale archetipo si avvicina maggiormente.
Prima di spiegarti come sfruttarli al meglio in una strategia di marketing, andiamo a vedere nel dettaglio tutti e 12 gli archetipi di Jung.
12 archetipi di Brand
Abbiamo visto che gli archetipi sono comportamenti universali presenti nell’immaginario collettivo e permettono ai Brand di rafforzare i propri valori e far incontrare bisogni e desideri delle persone.
Gli archetipi di Brand sono stati suddivisi in 4 categorie in base al bisogno primario a cui aspirano:
- archetipi dell’indipendenza: cercano l’autodeterminazione e l’individualismo;
- archetipi del cambiamento: puntano a cambiare qualcosa della realtà che li circonda;
- archetipi dell’appartenenza: hanno bisogno di sentirsi parte di un gruppo, di una società che li rispecchi;
- archetipi della stabilità: vogliono dare struttura alle cose e dare sicurezza.
Innocente
L’archetipo di Brand dell’innocente è un sognatore che racchiude ingenuità e purezza, ma anche nostalgia per un mondo perfetto e ideale.
Questi Brand vogliono trasmettere che tutto andrà per il meglio perché non perdono mai la fiducia nella bontà della vita. La loro promessa è quella di rendere la vita più semplice possibile perché non deve essere per forza complicata per essere una vita realizzata.
Il desiderio che racchiude è quello di trovare la felicità nelle piccole cose.
Come tutti gli archetipi di Brand, però, l’innocente ha delle paure e delle ombre. Infatti, teme di sbagliare e per questo rischia di essere troppo dipendente dagli altri al punto da conformarsi per non deludere.
Alcuni Brand che incarnano questo archetipo di marketing sono Coca cola e Dove, mentre il personaggio emblema è Forrest Gamp.
Saggio
Il saggio è l’archetipo dei Brand che vogliono capire il mondo, che aspirano alla verità e desiderano fare scelte consapevoli.
I Brand che incarnano questo archetipo vogliono essere una guida per aiutare le persone ad arrivare alla verità e lo fanno portando la loro esperienza.
La paura e il lato ombra del Saggio, invece, sono racchiuse nel timore del cambiamento perché la sua esperienza acquisita nel passato potrebbe essere smantellata dalle novità.
Alcuni Brand che hanno scelto questo archetipo sono National Geographic, Audi, e Google.
Esploratore
Questo archetipo è autentico, cerca sé stesso e la libertà e non accetta il conformismo.
L’esploratore non sarà mai mosso dalla ricerca di soldi; l’obiettivo è quello di vivere una vita a pieno arrivando anche sperimentando i propri limiti.
L’ombra che accompagna i Brand che incarnano questo archetipo di marketing è quella la solitudine dovuta al sacrificio dei legami per la propria indipendenza.
Sturbucks, Marlboro, Jeep e Patagonia sono caratterizzati da questo archetipo.
Eroe
L’archetipo dell’eroe è il guerriero che vuole agire con coraggio per superare i suoi limiti e rendere il mondo un posto migliore per dimostrare quanto vale a sé stesso e agli altri. Tutte le sue azioni sono caratterizzate da forza, onore, potenza e competitività.
A differenza dell’esploratore, l’eroe nel suo percorso riesce a costruire legami e connessioni che lo aiuteranno nella sua battaglia.
L’ombra di questo archetipo di marketing è quello di legarsi ad alleanze errate o non riuscire a dire di “no” arrivando all’esaurire le proprie energie e risorse. Questo perché la sua paura più grande è la vulnerabilità.
Alcuni esempi di Brand che incarnano questo archetipo sono Nike, Gatorade e Guiness.
Mago
L’archetipo del mago ha bisogno di trasformare la realtà. Ha la capacità di generare esperienze trasformative e si relaziona con l’intelligenza emotiva.
Il mago ha la capacità di vedere oltre le apparenze e segue il suo istinto per cogliere aspetti in modo più profondo.
L’ombra dei Brand che incarnano questo archetipo è la manipolazione utilizzando mezzi poco onesti per far accadere la loro visione.
Alcuni Brand che usano questo archetipo nel marketing sono Disney, Tesla e Polaroid.
Ribelle
La parola ribelle viene spesso usata solo in modo negativo, ma l’archetipo del ribelle infrange le regole e va contro corrente per generare un cambiamento positivo e portare le persone a vivere in modo più autentico.
I Brand ribelli riescono a creare delle community molto affiatate in quanto legate fortemente ai valori in comune.
L’ombra di questo archetipo, invece, sta proprio nel vedere tutto bianco o tutto nero non considerando mai soluzioni intermedie.
Alcuni Brand usano il ribelle come archetipo nel loro marketing sono Diesel e Harley Davidson.
Uomo comune
Questo archetipo non ama la finzione e aspira ad un mondo in cui ciascuno può essere sé stesso. È caratterizzato da una forte empatia che lo portano a creare importanti connessioni con le persone.
I brand che incarnano questo archetipo fanno sentire i propri clienti al sicuro e compresi mettendosi sul loro stesso piano.
Però, anche l’uomo comune ha un lato ombra: la paura della solitudine che lo può portare a perdere sé stesso per cercare di farsi accettare e approvare dal gruppo.
Un Brand che utilizza questo archetipo nel suo marketing è Ikea.
Buffone
Se l’uomo comune ha l’empatia come super potere, il buffone ha la risata. Ridendo e facendo ridere porta allegria e spontaneità e si rende distinguibile nel gruppo.
Incarnare questo archetipo non è semplice, soprattutto per i Personal Brand che possono rischiare di sembrare poco professionali.
Il lato ombra del buffone è l’esagerata irriverenza che può portare a errori nella comunicazione.
Alcuni Brand che usano questo archetipo sono Taffo, Fanta e M&M’s. Nel personal Branding, Luis Sal lo rappresenta appieno.
Amante
L’archetipo dell’amante vuole connettersi con i propri desideri per riuscire a condividerli con gli altri e lo fa ricercando la complicità e l’emozione.
Il lato ombra di questo archetipo nei Brand è l’accondiscendenza; quindi, la perdita della propria espressione.
I Brand che lo usano nel marketing sono Muller, Nespresso e Magnum.
Angelo custode
Questo archetipo è caratterizzato da generosità, gentilezza e capacità di ascolto.
I Brand che incarnano questo archetipo vogliono anticipare i bisogni delle persone e offrirgli sicurezza.
L’angelo custode teme di essere considerato egoista e questo lo porta spesso a non saper dire di “no” e mettere all’ultimo posto il suo benessere.
Alcuni brand che lo usano nel marketing sono Unicef, WWF e Volvo.
Sovrano
Il sovrano è caratterizzato da un’autorevolezza che si è guadagnato per eredità o per esperienza e ne fa uso per stabilire le proprie regole.
C’è sempre un certo distacco tra i clienti e il Brand sovrano.
Alcuni Brand che lo incarnano sono Rolex e American Express.
Creatore
L’archetipo del creatore ha la capacità di dare forma alle idee e sente il desiderio di esprimersi in modo originale seguendo il proprio istinto.
I Brand che seguono questo archetipo fanno della creatività il loro super potere e la utilizzano per aiutare le persone a rendere concreti i loro sogni.
Il lato ombra del creatore è la facilità ad annoiarsi e cambiare strada. Per questo motivo è importante che continui ad aggiornarsi e studiare per nutrire le proprie ispirazioni.
Alcuni Brand che usano questo archetipo nel marketing sono Canon e Pinterest.
Applicazione degli archetipi nel marketing
Definire il proprio archetipo principale fornisce anche delle linee guida sia per quanto riguarda l’identità visiva che verbale del Brand.
L’identità visiva è l’insieme di tutti gli elementi visivi che rappresentano il Business e aiutano a trasmettere il messaggio attraverso colori, font e simboli.
Ogni archetipo ha dei colori e delle linee che lo caratterizzano in base al messaggio che racchiude.
Ecco qualche esempio:
- L’uomo comune: utilizzerà colori pastello per comunicare l’empatia e forme arrotondate per l’accoglienza;
- Il saggio: sfrutterà uno stile pulito e minimal per trasmettere ordine e autorevolezza.
Nell’identità visiva rientra anche la fotografia di Branding attraverso la quale è possibile esprimere il proprio archetipo studiando le corrette luci e atmosfere.
Per esempio, per il mio servizio di Personal Branding, per riuscire a trasmettere le caratteristiche dell’archetipo dell’uomo comune Valentina ha sfruttato la luminosità e atmosfere romantiche. Mi ha indicato pose e vestiti morbidi che trasmettessero accoglienza e leggerezza.
Applicazioni degli archetipi di brand nella comunicazione
Gli archetipi di Brand non sono solo utili per la parte visiva, ma anche per la comunicazione; di conseguenza, anche per il marketing.
Infatti, ogni archetipo ha delle caratteristiche che possono essere ricondotte a un certo tono di voce dal quale partire per delineare e creare la corretta identità verbale del Brand.
Ma come parlano gli archetipi nel marketing?
- Innocente: comunicazione gentile, buona e familiare;
- Saggio: comunicazione intelligente, chiara, acuta e competente;
- Esploratore: comunicazione semplice, curiosa, energica e avventurosa;
- Eroe: comunicazione motivante, intensa ed epica;
- Mago: comunicazione brillante, sorprendente, immaginifica e profonda;
- Ribelle: comunicazione provocatoria, sfacciata, audace e ironica;
- Uomo comune: comunicazione amichevole, concreta, disponibile e semplice;
- Buffone: comunicazione divertente, spontanea, fresca e giocosa;
- Amante: comunicazione piacevole, complice, amorevole e seducente;
- Angelo custode: comunicazione rassicurante, generosa, affidabile e responsabile;
- Sovrano: comunicazione sicura, influente e autorevole;
- Creatore: comunicazione originale, evocativa, ispirante e creativa.
Per riuscire a individuare il proprio archetipo è prima necessario partire dai propri valori, dal proprio perché, dai proprio obiettivi e dalla propria storia.
Una volta trovato sarà possibile iniziare a costruire un’identità coerente per il Brand.
L’identità verbale racchiude non solo il tono di voce, ma anche il modo di esprimersi con uno stile identificativo e un preciso universo semantico a partire dal tuo brand name, dal tuo payoff e dai testi del tuo sito.
Per avere sempre con te le caratteristiche di ogni archetipo ho pensato di creare la guida gratuita “Archetipi di Brand nella comunicazione” che puoi scaricare dal form qui sotto. Inoltre, potrai trovare 5 esempi di storytelling per ogni archetipo da personalizzare e utilizzare per i tuoi contenuti.
Nella mia consulenza amplificastorie partiremo dai valori e la personalità del tuo Brand per aiutare te a scavare nell’essenza del tuo Personal Brand e me a delineare il tuo manuale della tua Verbal Identity per far risuonare la tua voce e trovare sempre le parole giuste nei tuoi contenuti.
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