Il payoff è uno degli elementi dell’identià verbale di un Brand più importanti. Infatti, questo racchiude l’identità e la promessa del Brand in poche memorabili parole. Scopri tutte le sue caratteristiche e come distinguerlo da slogan e headline.
Cos’è un payoff
Per farla subito semplice possiamo dire che il payoff è la scritta presente sotto il nome del Brand.
Questo microcopy deve rappresentare i valori del marchio e lasciare una promessa al proprio pubblico in un massimo di 7 parole (solitamente è questa la lunghezza massima).
Chi lo scrive?
Il compito di ideare il payoff è del Verbal Designer.
Ma chi è?
Il verbal designer viene erroneamente chiamato anche copywriter, ma l’intento delle due figure è differente. Il primo si occupa di individuare la Verbal Identity del Brand e comunicarla in modo efficace attraverso le parole; dunque, si occupa di naming, payoff, tono di voce e testi che riportino tutte le sfumature del Brand.
Il copywriter, invece, utilizza la scrittura per portare gli utenti a svolgere un’azione precisa.
Per riassumere:
- Verbal Designer: usa la scrittura per far percepire il Brand in un certo modo;
- Copywriter: usa la scrittura per raggiungere certi obiettivi.
Le due figure possono anche coincidere. Infatti, io amo definirmi una SEO Copywriter & Verbal designer in quanto i miei testi devono rappresentare tutte le sfumature che rendono unico il Brand, devono conquistare l’attenzione degli utenti e dei motori di ricerca e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Le caratteristiche che deve avere un buon payoff
Se il payoff deve rappresentare l’identità e la promessa del Brand, quali sono le caratteristiche che deve avere?
- Strategico: deve tenere conto del tuo pubblico;
- Breve e sonoro: più è breve e più sarà facile ricordarlo, ma deve avere anche un ritmo;
- Comunicativo: deve parlare dell’identità del Brand e di cosa fa;
- Imperativo: spesso contiene un verbo per spingere all’azione o per far riflettere;
- Memorabile: deve essere ricordato e ricordabile;
- Proiettivo: non dice solo quello che il Brand sta facendo, ma quello che ha intenzione di fare;
- Creativo: è la chiave essenziale per un payoff di successo.
Payoff famosi
Per renderti più chiaro il concetto ti riporto alcuni esempi di payoff famosi. Per sicurezza ti riporto a fianco il nome del Brand, anche se sono convinta che non sarebbe servito.
Just do it – Nike
Nike parla di forza e di coraggio di prendere le proprie decisioni e inseguirle.
In poche parole promette al pubblico di accompagnarlo nelle sue scelte.
Think different – Apple
Dal 2002 non viene più utilizzato, ma risponde perfettamente a tutti i canoni del payoff. Apple punta sull’essere differenti, anzi sul pensare in modo differente.
La differenza vista come valore e che ti rende unico.
Siamo fatti per cambiare – Ikea
Ikea è sincera e mette in evidenza che tutti cambiamo nel tempo e non c’è nulla di sbagliato. Loro ti accompagnano in questo percorso e ti aiutano ad assecondarlo.
Dove c’è Barilla c’è casa – Barilla
La loro promessa è quella di farti sentire a casa e in famiglia ovunque tu mangi un piatto di pasta.
Payoff o slogan?
Il payoff è spesso confuso con lo slogan. Come abbiamo visto, il payoff è sempre unito al nome e rappresenta il Brand, la sua personalità e la sua promessa.
Lo slogan è invece riproposto in più campagne pubblicitarie. Può succedere che lo slogan sia così memorabile da essere confuso come payoff.
Se il payoff descrive il Brand, lo slogan può interessare:
- Il target;
- Il beneficio del servizio;
- Le emozioni generate dall’utilizzo del servizio del Brand;
- Il prodotto: descrivendolo o mostrando come può essere usato.
Per renderti più chiare le idee facciamo un gioco:
Che mondo sarebbe senza Nutella? SLOGAN, fa riferimento al prodotto.
Fate l’amore con il sapore di Muller? SLOGAN, fa riferimento alla bontà del prodotto.
Connecting People di Nokia? PAYOFF, è la mission di Nokia.
Cosa vuoi di più dalla vita di Amaro Lucano? SLOGAN, fa riferimento al prodotto.
Impossible is nothing di Adidas? PAYOFF, è la promessa di Adidas.
Payoff o headline?
L’headline, invece, rappresenta il titolo.
Nel digitale può essere di due tipologie:
- Advertising: se il copy è in relazione all’immagine;
- Editoriali: per gli articoli di Blog o per le Newsletter.
Nelle pagine pubblicitarie, invece, è sempre in rapporto al visual attraverso un rapporto didascalico o dialettico.
Puoi scoprire tutti questi aspetti nel mio articolo di Blog “Pagina pubblicitaria: il rapporto tra visual e copy”
Come creare un payoff
Si può dividere il lavoro della creazione del payoff in 3 step:
- Identità: identificazione della personalità del Brand, della mission, della sua vision e dei suoi servizi;
- Strategia: identificazione del pubblico e differenziazione dai competitor;
- Scrittura: creazione del payoff. Qui sicuramente è necessario mettere in campo la creatività che non è sempre ai livelli giusti. Per questo per un Brand name e/o payoff può volerci tempo (devi tenere in considerazione tutte le volte che viene sbattuta la testa per la mancanza di idea, le docce ispirazioni e gli sguardi fissi al foglio bianco!).
Per il mio payoff mi ci sono voluti diversi giorni e alcune idee sono finite appallottolate digitalmente nel cestino del desktop (ci tengo all’ambiente!). Però, il risultato rappresenta ciò che sto facendo e gli obiettivi futuri: “Inchiostro alla tua voce”.
Infatti, la mia mission è quella di aiutare piccoli Brand a scoprire tutte le sfumature che rendono unica la loro identità, valorizzare queste diversità e trasformarle in parole per comunicarle in modo onesto e strategico. Nei miei testi il personal Branding, il copywriting e la SEO lavorano insieme per far risplendere i valori e le diversità di questi Brand nel firmamento digitale e per attirare l’attenzione delle persone e dei motori di ricerca.
Dare un nome alle cose permette di renderle reali. Hai in mente un progetto e vuoi renderlo reale? Sto creando un percorso di mentoring che ti aiuterà a definire l’identità, la personalità e la strategia del tuo Brand. Vuoi essere contattato, quando sarà pronto per assicurarti il prezzo super scontato per il lancio? Iscriviti alla mia Newsletter! Se invece hai bisogno di dare un nome e un payoff al tuo progetto, non esitare a contattarmi!
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